‘Một con lừa đang đói bụng tìm đến một kho thóc để tìm kiếm cỏ khô và phát hiện ra có hai đống cỏ khô kích thước giống hệt nhau ở hai bên của kho thóc. Con lừa đứng giữa hai đống cỏ khô mà không biết chọn đống cỏ nào. Hàng giờ trôi qua mà nó vẫn không thể đưa ra quyết định. Cuối cùng, nó lăn đùng ra chết vì đói.’
Dan Ariely, Phi lý trí –
Thật đáng thương cho con lừa! Đầu óc nó đơn giản, vì nó chẳng được Tạo hoá ưu ái ban cho chút lý trí nào để suy nghĩ thấu đáo như loài người.
Con người quả là một loài động vật kỳ diệu. Nhờ có trí tuệ, chúng ta có khả năng suy nghĩ độc lập, phân tích chi phí – lợi nhuận và dường như luôn đưa ra những quyết định đúng đắn nhất. Ngay cả những pho lý thuyết đồ sộ của kinh tế học truyền thống cũng dựa trên giả định rằng người tiêu dùng là những con người kinh tế – con người duy lý bậc nhất luôn biết tối đa hoá lợi ích cho mình. Vậy nên vấn đề của con lừa kia, vào tay con người chỉ là chuyện nhỏ!
Thật vậy sao?
Nếu biết phần lớn con người đều hành xử giống câu chuyện trên, hẳn là chúng ta sẽ sốc lắm!
Xuất bản năm 2008, ‘Phi lý trí’ trở thành tài liệu kinh tế học kinh điển gây tiếng vang lớn và lọt top sách bán chạy nhất thế giới (best-sellers). Là tập hợp các thí nghiệm và nghiên cứu độc đáo của Dan Ariely – giáo sư kinh tế tại Viện Công nghệ Massachussets (MIT) – quyển sách là một trong những bước đi tiên phong trong việc phổ biến bộ môn kinh tế học hành vi tới đông đảo quần chúng. ‘Phi lý trí’ cung cấp những góc nhìn vô cùng mới mẻ về hành vi con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, vì vậy, không những có thể làm sách gối đầu giường cho bất kỳ ai hoạt động trong ngành kinh doanh và marketing cần đến những kiến thức về tâm lý khách hàng, mà còn phù hợp với tất cả độc giả muốn thấu hiểu sự phi lý trí ‘có hệ thống’ của mình.
Kinh tế từ góc nhìn của khoa học hành vi
Kinh tế học hành vi là bộ môn khoa học sinh sau đẻ muộn, tuy nhiên, nó đóng vai trò rất quan trọng công cuộc nghiên cứu kinh tế vi mô (hành vi của từng cá thể trong nền kinh tế).
Phần lớn độc giả hẳn đã quen với kinh tế học cổ điển, trong đó người tiêu dùng luôn lý trí và đưa ra những quyết định sáng suốt nhằm tối đa hoá lợi nhuận của mình. Điển hình là các quy luật kinh điển liên quan đến cung và cầu. Một phát biểu của quy luật này là khi giá một mặt hàng tăng cao, doanh số sẽ sụt giảm và ngược lại. Kinh tế học truyền thống cho rằng người tiêu dùng có khả năng nhận định giá cả thế nào là hợp lý, từ đó điều chỉnh nhu cầu của họ.
Quả thật đem đặt lên bàn cân mức giá mới và giá ban đầu là chuyện dễ như ăn kẹo. Nhưng thực ra, vẫn còn một câu hỏi khác.
Có ai biết mức giá ban đầu thế nào là hợp lý không?
Câu trả lời trong hầu hết trường hợp là không! Thật đáng ngạc nhiên, con người lý trí trong kinh tế học truyền thống thường không hề có ý niệm nào về giá trị thực của một sản phẩm. Con người này tin vào bất kỳ mức giá nào ngẫu nhiên được đưa ra đầu tiên, và so sánh mọi thứ dựa vào cái “mỏ neo” đó. Chỉ đơn giản bằng việc yêu cầu dùng hai số cuối của thẻ an sinh xã hội để định giá vài món đồ cũ, bạn có thể khiến nhiều người tin rằng con số tùy tiện này chính là giá trị của những món đồ ấy! Vậy nên, quy luật cung cầu, tưởng chừng là cốt lõi của kinh tế học lý trí, lại chỉ đến sau cái nền tảng phi lý trí của người tiêu dùng.
Đây chỉ là một trong những ví dụ minh họa cho vai trò của hành vi trong kinh tế. Theo truyền thống, con người trong kinh tế học tiêu chuẩn luôn biết rõ mình muốn gì, và tính toán chính xác giá trị của từng lựa chọn. Con người ấy chắc chắn sẽ không bao giờ mua thứ mình không thích và không cần, tiết kiệm đúng theo kế hoạch và không để bản thân bị ảnh hưởng bởi quyết định của người khác. Nhưng qua ‘Phi lý trí’, Dan Ariely đã cung cấp cho độc giả hình ảnh một con người rất khác: một thực thể phức tạp, một sinh vật sống không chỉ có trí tuệ lại mà còn có những hành động rõ rành rành là vô lý mà không hề ý thức được nó. Con người trong kinh tế hành vi luôn có xu hướng bị tác động bởi cảm xúc và môi trường xung quanh. Con người ấy, lúc này hay lúc khác, thường bị chi phối, dẫn dắt và đẩy chệch ra khỏi mục tiêu của mình.
Với cương vị một giáo sư kinh tế học hành vi, tác giả dẫn người đọc đi xuyên qua những lý thuyết vững chắc của kinh tế cổ điển, dùng đèn soi rọi tất cả những lỗ hổng ẩn náu, chỉ ra những góc nhìn thú vị và khiến độc giả bật cười khi nhận ra những hành vi rất chi là vô lý của mình. Trong suốt chuyến hành trình ấy, người đọc không chỉ khám phá ra câu trả lời cho những câu hỏi nhỏ thú vị được nêu trong quyển sách, mà còn cho những vấn đề ở tầm vĩ mô hơn rất nhiều, thông qua phần bàn luận mở rộng ở mỗi chương của Dan Ariely. Như ông đã trình bày, hiểu được động lực đằng sau mỗi lựa chọn cho ta nền tảng để nhận biết tâm lý khách hàng trong các lĩnh vực từ ăn uống, giải trí đến đầu tư, tính hiệu quả của chi phí y tế, những vụ tham nhũng nơi công sở, việc tiết kiệm tiền và hằng hà sa số những vấn đề quan trọng khác.
Sinh động và khơi gợi cảm hứng
“Phi lý trí” là một cuốn sách nhập môn. Vì vậy, những kiến thức trong quyển sách luôn được trình bày một cách hấp dẫn, lôi cuốn và sống động, phù hợp với đại đa số quần chúng. Tác giả thường bắt đầu mỗi chương sách bằng một câu hỏi độc đáo, khơi gợi sự tò mò của độc giả.
Bạn đã bao giờ giành lấy tấm phiếu MUA HÀNG MIỄN PHÍ một gói cà phê dù bạn không uống và không có cả máy pha cà phê?
Tại sao chúng ta vui mừng khi làm một việc gì đó, nhưng lại không vui khi được trả tiền để làm việc đó?
Tại sao một viên aspirin 50 xu có thể làm được điều mà một viên aspirin 1 xu không thể làm được?
Trên đây chỉ là 3 trong số những câu hỏi về sự “quái lạ” trong hành vi của con người. Bằng cách đặt câu hỏi ở đầu chương, Dan Ariely vừa khiến người đọc háo hức muốn biết điều gì sẽ xảy ra tiếp theo, vừa tóm tắt nhanh gọn chủ đề của cả chương sách.
Không chỉ đặt những câu hỏi thú vị, tác giả còn khéo léo lồng ghép những thí nghiệm khoa học vào từng vấn đề đang được bàn đến. “Phi lý trí” là một cuốn sách khoa học kinh tế hẳn hoi, nhưng không hề khô khan với hàng mớ lý thuyết khiến độc giả đau đầu, mà cực kỳ dễ nắm bắt qua những nghiên cứu được thực hiện bởi giáo sư Dan Ariely và các đồng sự. Chỉ bằng cách đọc qua những thí nghiệm đơn giản và kết quả thu được, người đọc có thể hình dung ngay lập tức nguyên lý ẩn sau đó mà gần như chẳng cần phải học quá nhiều thuật ngữ kinh tế.
Và để cho quyển sách thêm phần thú vị, tác giả chẳng ngần ngại đem những câu chuyện độc lạ từ ngụ ngôn đến thực tế cuộc sống để minh họa cho những lý thuyết được nói đến (chuyện con lừa đã kể ở đầu bài, chuyện những con ngỗng nhận một nhà khoa học làm mẹ (!), chuyện cô sinh viên và hai cậu bạn trai, chuyện anh chàng trả tiền cho bữa tối của mẹ vợ, v.v.) Mỗi câu chuyện kể trên đều có vẻ tức cười nhưng lại cực kỳ hữu ích cho việc khám phá những nguyên lý phức tạp của kinh tế vi mô được đề cập đến trong quyển sách.
Dưới đây là tóm tắt vài chủ đề thú vị rút ra từ “Phi lý trí”.
Cái giá của tính tương đối
Hãy tưởng tượng bạn đang ở một cửa hàng bán kẹo chocolate. Bảng giá như sau:
Chocolate (hộp 200g) – 5 đô la
Chocolate (hộp 350g) – 8.5 đô la
Chocolate (hộp 500g) – 9 đô la
Bạn sẽ lựa chọn thế nào?
Nếu bạn chọn mua hộp 500g thì xin chúc mừng! Cũng như hầu hết những người khác, bạn đích thực là một nhà thông thái.
Không còn nghi ngờ gì nữa, nhìn qua bảng giá trên, lựa chọn thứ 3 là vô cùng hấp dẫn. Mất đến 8.5 đô la cho một hộp kẹo loại vừa, trong khi chỉ cần thêm nửa đô la là có được cả hộp chocolate loại lớn. Quả là một cái giá rất hời, phải không?
Nhưng giả sử bây giờ bảng giá được thay đổi một chút. Như thế này:
Chocolate (hộp 200g) – 5 đô la
Chocolate (hộp 500g) – 9 đô la
Bạn có thay đổi lựa chọn của mình không? Và đoán xem, những người thông thái khác có lựa chọn khác đi không?
Với quyền năng của tự do ý chí, một số người tiêu dùng luôn tự hào rằng họ biết mọi thứ họ muốn ở một sản phẩn. Tuy nhiên, như chương này đã chỉ ra rằng, hầu hết mọi người thường không thực sự biết họ muốn gì, cho đến khi họ “nhìn thấy nó trong một ngữ cảnh” cụ thể, bên cạnh những mặt hàng khác. Đó chính là tính tương đối. Người mua không đánh giá sản phẩm dựa trên một tiêu chuẩn cố định, mà luôn đem so sánh thứ này với thứ khác để suy ra giá trị của nó. Điều này không chỉ đúng trong kinh tế, mà còn đúng cả trong việc lựa chọn mối quan hệ và rất nhiều khía cạnh khác trong đời sống hằng ngày.
Cái giá của miễn phí
Giả sử bạn đang ở một tiệm giày thể thao, chuẩn bị mua một đôi giày màu đen với miếng đệm gót cực êm mà bạn vô cùng yêu thích. Tuy nhiên, sau khi đi vài vòng trong cửa hàng, bạn lại ra về với một đôi giày khác, không phải màu đen, cũng không có miếng đệm gót, đơn giản vì nó đi kèm với một đôi vớ được tặng miễn phí!
Đây chính là điều phi lý thường xuyên xuất hiện khi người tiêu dùng đối mặt với mức giá MIỄN PHÍ. Việc “không mất đồng nào”, như tác giả đã đề cập, là một cái “nút nóng”, một điểm mà tại đó những yếu tố khác ngoài giá cả hầu như đóng vai trò ít quan trọng hơn hẳn. Một người chấp nhận “từ bỏ một món hàng tốt”, mua đôi giày mình không thích chỉ để lấy một món quà tặng miễn phí (đôi vớ), dù đôi khi người đó đã có cả một tủ vớ, dù nó không hề vừa chân, dù có thể chẳng cần đến nó và sẽ bỏ quên nó trong một xó xỉnh nào đó.
Câu chuyện trên có làm bạn nhớ đến một tình huống nào đó mà mình gặp phải khi mua hàng không? Hẳn là bạn cũng tò mò muốn biết vì sao con người có thể phải suy nghĩ đắn đo khi mua món hàng 1 xu thay vì sản phẩm ưa thích, nhưng lại ngay lập tức đánh đổi khi 1 xu trở thành miễn phí, đúng không? Câu trả lời trong chương 3 của “Phi lý trí” chắc chắn sẽ khiến bạn rất hài lòng!
Cái giá của các quy chuẩn xã hội
Một nhà trẻ muốn giảm tỷ lệ phụ huynh đón con muộn. Họ quyết định sẽ phạt tiền các bậc cha mẹ không đúng giờ này.
Tuy nhiên, thật đáng buồn là số lượng phụ huynh đi trễ thậm chí còn tăng lên. Giống như việc phạt tiền là một ân huệ vậy!
Chuyện gì đang xảy ra?
Đây chính là sự rối rắm của các quy chuẩn thị trường và xã hội (mời bạn xem chương 4 để biết thêm chi tiết). Tiền bạc, như chúng ta đã biết, là một thứ khiến bao nhiêu người phải đau đầu. Sự có mặt của nó, trong vài trường hợp, có khiến một việc tốt đẹp trở nên tồi tệ, hay ngược lại. Vì sao bạn có thể cống hiến hết mình cho một hoạt động tình nguyện mà không cần được trả một đồng nào, nhưng lại từ chối một công việc khác với mức lương thấp đến rẻ mạt? Xét về mặt lý trí, được trả một số tiền nhỏ vẫn tốt hơn so với không có gì, không phải vậy sao?
Nếu tiền có thể tạo nên sự khác biệt, vậy thì quà tặng với giá trị tương đương có gây ra ảnh hưởng tương tự không? Khi nào thì các mối quan hệ không còn thay thế được tiền bạc? Nhiều hay ít tiền hơn thì sao? Và các công ty có thể làm gì để nhân viên của họ luôn tận tâm với công việc?
Cái giá cao của sự sở hữu
Bạn có từng muốn bán lại một món đồ cũ chưa? Và bạn định giá món đồ đó thế nào?
Dù đó là một bộ quần áo, một thứ đồ chơi, một chiếc xe, hay thậm chí một căn nhà, nguyên tắc hầu như vẫn không đổi: người bán thường bắt đầu giao dịch với một mức giá cao ngất ngưởng mà người mua hiếm khi sẵn lòng trả.
Như bạn sẽ thấy, trong ví dụ về việc bán lại vé của một trận đấu bóng rổ, dù cả người mua và người bán đều “cuồng” bóng rổ như nhau, dù trước đó cả hai đều không ngần ngại cắm trại qua đêm ngoài sân trường chỉ để đợi xếp hàng mua vé, thì quan điểm về giá trị của chiếc vé vẫn vô cùng khác nhau. Người mua có thể chấp nhận mua lại vé với mức giá cao hơn, nhưng chỉ một chút (khoảng $170), để có cơ hội xem trực tiếp trận đấu. Trong khi đó, người bán quả quyết mức giá hợp lý là $2400 (gấp gần 14 lần số tiền người mua đưa ra).
Bạn nghĩ rằng những người bán biết giá trị thực của món đồ, nhưng vẫn cố tình đưa ra mức cao như vậy để người mua phải trả giá, đúng không?
Nhưng thực ra thì, chẳng có mánh khóe gì ở đây cả. Mấu chốt của vấn đề ở đây là một bên sở hữu món đồ, một bên thì không. Chính việc sở hữu khiến cho người bán thực sự tin rằng món đồ của mình xứng đáng với cái giá mà nhiều người cho là “cắt cổ” đó mà không mảy may nghĩ rằng người mua chẳng hề chia sẻ quan điểm của họ.
Ở một khía cạnh khác, như tác giả đã chỉ ra, ‘sở hữu cũng có các đặc tính’. Một trong số đó là ‘quyền sở hữu ảo’. Đây, không còn nghi ngờ gì nữa, chính là động lực đằng sau ngành công nghiệp quảng cáo và việc dùng thử sản phẩm.
Bạn thấy một chiếc áo vô cùng vừa mắt trên một quảng cáo pop-up, bạn bắt đầu nghĩ đến việc nó là của mình và tưởng tượng mình sẽ trông thế nào khi mặc nó.
Bạn đang phân vân không biết có nên mua một cái sofa hay không thì thật may mắn, một chương trình dùng thử của cửa hàng đã nhanh chóng giải thoát bạn khỏi tình trạng tiến thoái lưỡng nan, khi trao quyền sở hữu chiếc ghế tạm thời dưới hình thức ‘Đổi trả trong vòng 30 ngày’.
Bạn có nghĩ rằng người yêu thích chiếc áo chỉ đơn thuần là mơ mộng về nó mà chẳng hề có ý định mua? Và bạn có nghĩ rằng người đem chiếc ghế sofa về nhà sẽ chấp nhận trả lại nó sau 30 ngày không?
Sức mạnh của giá cả
Liệu một loại thuốc đắt tiền có khiến bệnh thuyên giảm nhanh hơn là loại thuốc rẻ tiền?
Hãy (tiếp tục) tưởng tượng bạn đang bị sổ mũi, đau đầu và cực kỳ khó chịu. Bạn đến nhà thuốc để mua thuốc trị cảm lạnh. Người bán thuốc cho bạn xem 2 loại: 50 xu và 1 xu.
Bạn sẽ mua loại nào?
Rõ ràng là hầu hết mọi người đều có xu hướng chọn loại đắt tiền hơn. Hẳn rồi, tiền nào thì của nấy! Bạn chẳng thể hy vọng gì nhiều với viên thuốc 1 xu, phải vậy không?
Được rồi, bạn có thể là một ngoại lệ. Bạn không đánh giá chất lượng thuốc men chỉ dựa trên giá cả, và không cho rằng loại thuốc rẻ tiền phải kém hiệu quả hơn. Nhưng vấn đề không chỉ nằm ở thuốc giá bao nhiêu. Vấn đề còn ở chỗ là, có cần thiết phải sử dụng dược phẩm không?
Nếu, trong một số trường hợp, người ta có thể đơn giản chữa khỏi bệnh bằng niềm tin, thì các loại giả dược có nên bị cấm không? Liệu bày bán giả dược có thực sự vi phạm đạo đức không? Và thực ra những loại thuốc này có vai trò quan trọng đến mức nào?
Ảnh hưởng của bối cảnh đến tính cách
Nói đến trộm cắp, hình ảnh đầu tiên bạn nghĩ ra là gì?
Một tên lưu manh đột nhập vào nhà lúc nửa đêm? Hay một kẻ lén lút bẻ khóa xe người khác và rồi tẩu thoát trên chiếc xe đó?
Vậy còn những người ‘tiện tay’ lấy một cây bút chì trong hội thảo, khai quá số tiền cho bữa trưa với khách hàng trong báo cáo gửi phòng kế toán, hay uống lon soda không phải của mình trong phòng ăn trường đại học thì sao?
Những trường hợp như vậy, thật đáng tiếc, luôn bị xem nhẹ. Người ta quả thực có lý do chính đáng để e sợ bọn cướp có vũ trang, nhưng xét về thiệt hại tài chính, gian lận nơi công sở thậm chí còn gây ra nhiều tổn thất hơn những tên trộm chuyên nghiệp kiếm được ‘trong suốt quãng đời hành nghề của mình’.
Tại sao những sự việc kiểu như trên lại xảy ra thường xuyên như vậy, dù đức tính trung thực đã được chứng minh là khiến cho lương tâm con người thanh thản? Nếu có điều kiện thuận lợi nhất để gian lận, thì người ta có cố gắng lấy nhiều hết mức có thể không? Liệu có thể tính toán chi phí – lợi nhuận của việc không trung thực không?
Quan trọng nhất là, nếu dối trá là một căn bệnh, thì có cách nào để chữa khỏi nó không? Cái nào sẽ ngăn chặn hành vi không trung thực hiệu quả hơn, tôn giáo hay các đạo luật kinh tế?
Và một câu hỏi khác nữa, cũng thú vị không kém: Vì sao một người có thể uống lon soda của người khác nhưng lại không đụng đến tiền để quên của họ? Hay nói cách khác, tại sao sự liên quan đến tiền mặt lại khiến con người trung thực hơn?
Mời bạn bước vào chuyến hành trình khám phá sự phi lý thú vị của thế giới và của chính mình!
Gấu
