Câu chuyện của tôi trong ngành quảng cáo & khoa học quảng cáo được viết bởi Claude C. Hopkins, người được mệnh danh là cha đẻ của ngành quảng cáo. Đối với ông, một sản phẩm tốt thì đồng nghĩa với việc nó chính là một người bán hàng hoàn hảo, việc của người làm quảng cáo chỉ đơn thuần là đánh bóng cho nó sáng hơn mà thôi.
Đây là một cuốn sách cũ. Nó sẽ không có những kiến thức, kĩ thuật quảng cáo mà chúng ta, những người sống trong thế giới công nghệ 4.0 ngày nay thường gọi với những cái tên mỹ miều như là Quảng cáo Online hay Digital Marketing, Google Adwords, Facebook Ads…
Với những nhà quảng cáo đại tài của thời đại mới, việc đong đếm thành công của một chiến dịch quảng cáo, thông thường sẽ là Tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate), tăng lượng người mua hàng, tăng số lượng người biết tới thương hiệu thông qua các chiến dịch marketing. Mọi con số thống kê khác, đều chỉ có ý nghĩa tham khảo.
Vậy nếu chúng ta được sống trong thời đại của Claude Hopkins thì sao, liệu rằng những chỉ số quen thuộc trong ngành quảng cáo ngày nay có áp dụng được, khi mà Google adwords hay mạng xã hội thời đó còn chưa…ra đời? Dĩ nhiên là không thể.
Trong trường hợp ngược lại, những nguyên tắc quảng cáo mà Hopkins đúc kết trong suốt cuộc đời làm quảng cáo của ông, liệu rằng có tiến hành được trong thời đại mới hay không?
Độc giả có thể sẽ tìm được câu trả lời, khi đọc xong chương 17 của cuốn sách này. Là chương tổng kết kinh nghiệm của nhà quảng cáo đại tài trong quá khứ, là những đúc kết chắt chiu cho 16 chương sách trước đó cộng lại.
Chương 17. Khoa học về quảng cáo
Quảng cáo là một môn khoa học. Đó là lời khẳng định của tác giả. Không giống với những nhà hùng biện chúng ta thường thấy nhan nhản trên các diễn đàn, các group mạng xã hội, quảng bá đúc rút kinh nghiệm, share tips tút các kiểu để rồi cuối cùng chốt lại là một “khóa học dạy quảng cáo”. Hopkins đã quá giàu để kiếm tiền, ông viết cuốn sách về khoa học quảng cáo này không nhằm mục đích để kiếm lợi nhuận. Như lời bộc bạch của ông, Hopkins tìm kiếm danh tiếng qua những bài học đúc ra từ kinh nghiệm cuộc đời quảng cáo của mình.
Chương 17, Quảng cáo là khoa học, được xem là lời vắn tắt của ông, trước khi kết thúc phần 1 của cuốn sách, 1/2 dung lượng chỉ để kể về hành trình từ một kẻ nghèo đói rách phải sống lê lết, vượt lên tất cả & trở thành một nhà quảng cáo thành công nhất, liên tiếp giúp đỡ các công ty trên bờ vực phá sản trở thành những gã khổng lồ trong chính ngành mà họ đã suýt bị “thiêu chết”.
Vậy những kinh nghiệm đó là gì? Có chất khoa học, logic nào ở đây không, hay rốt cuộc cũng chỉ là những lời khoa môi múa mép?
Để nói về nét đặc sắc của chương sách này, có lẽ chúng ta nên so sánh những phương pháp Hopkins chỉ ra có nét gì tương đồng với marketing hiện đại.
1) Quảng cáo khó nhất: Đặt hàng qua thư
Quảng cáo hiện đại có một mỹ từ rất đẹp, email marketing. Những blog hay website thương mại điện tử nào cũng kêu gào chúng ta để lại email để nhận khuyến mãi, lẽ dĩ nhiên là để tiếp thị lại qua email. Thời đại của tác giả, ông sử dụng những bức thư để người nhận có thể mua hàng. Không cần nói cũng đủ thấy nét tương đồng như thế nào giữa 2 cách làm của quá khứ & thời hiện đại.
Và dĩ nhiên ở thời đại nào, việc quảng cáo qua thư cũng đều rất khó khăn. Và đó là một thước đo lớn cho những chiến dịch thành công.
2) Quảng cáo có cần thử nghiệm?
Liên tục phải thử nghiệm, không mặt hàng nào giống nhau. Với dân marketing online, phương pháp này có thể đúc kết là ” Do A/B testing “, một phương án thường thấy khi chúng ta muốn tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi.
3) Có nên viết hoa để khiến bạn thêm nổi bật?
Văn phong tốt không có chỗ trong quảng cáo. Không phải ngẫu nhiên mà Google cấm các mẫu quảng cáo Google Adwords của mình viết hoa toàn bộ câu chữ, và giới hạn lượng từ quảng cáo. Ở thời của Hopkins, ông đã học được rằng ngôn ngữ nên đơn giản và tự nhiên. Quảng cáo cũng giống như khi chúng ta đi câu cá, khi “câu người mua” thì đừng nên để lộ lưỡi câu.
Thời của Hopkins, ông đã biết không nên viết hoa toàn bộ các dòng hiển thị. Bởi vì thói quen của con người là luôn thoải mái đọc thư trong những kích cỡ quen thuộc. Những kẻ màu mè cố tình làm nổi bật kích cỡ chữ lên (phóng to) hay viết hoa, rốt cuộc đều chỉ thêm lãng phí tiền quảng cáo.
4) Hãy nhắm vào các kích thích hành động, và giới hạn thời gian của khuyến mãi
Bản chất của con người là lề mề. Họ thường trì hoãn hành động. Bởi thế chúng ta cần tạo ra các thời gian như “Tuần lễ vàng”, “giờ vàng” để kích thích người mua. Call to action là một thuật ngữ đã có từ rất lâu rồi.
5) Quảng cáo nên nói đúng sự thật và có số liệu cụ thể
Những dòng kích thích như “sản phẩm tốt nhất, sáng nhất, chất lượng nhất…” sẽ không lấy được lòng tin khách hàng. Ông bán được bóng đèn của ông vì nó sáng gấp 3 lần. Một quảng cáo với số liệu cụ thể sẽ giúp người mua tin tưởng hơn. Vì thật khó để làm giả những con số.
6) Đừng quảng cáo tiêu cực
Quảng cáo là tâm lý học, và dĩ nhiên khách hàng sẽ không ai muốn một mẫu quảng cáo tiêu cực. Họ thích vui vẻ.
Ngày nay, lâu lâu chúng ta lại bị làm phiền bởi những ngôn từ kích thích mà chúng ta thường thấy trên Facebook, đại loại thường mở màn như là “CẢNH BÁO”. Những mẫu quảng cáo này, ở thời của Hopkins được xem là…rẻ tiền! (Và ngày nay cũng thế).
Không chỉ kể về thành công, tác giả còn nói về những sai lầm
Cuốn sách này của tác giả có tên là Cuộc đời của tôi trong ngành quảng cáo & khoa học quảng cáo. Về phần cuộc đời, ngoài những chiến dịch thành công, ông còn kể về những sai lầm của bản thân khi tiến hành một thương vụ quảng cáo.
Có lẽ đó là nét đặc biệt mà không nhiều người làm được. Khi chúng ta nói về thành công, có những thứ hiển nhiên nó cũng thành công kể cả khi có quảng cáo hay không. Bởi vậy nên khi kể về những thất bại, có lẽ những bài học rút ra còn nhiều hơn thế.
Hopkins rất dũng cảm khi thừa nhận những sai lầm của chính mình. Ngay cả khi ông được coi là tượng đài của những người làm nghề quảng cáo. Và có lẽ chính bởi vì những sai lầm đó, cuốn sách thêm phần thực tế, sống động hơn, dù nó đã xuất bản và trôi qua được hơn thế kỷ rồi.
Về phần 2 của cuốn sách, độc giả sẽ tự mình nghiền ngẫm những kinh nghiệm đã được đúc kết, trở thành nguyên lý căn bản của ngành & vẫn được ứng dụng tới ngày hôm nay. Có lẽ tiết lộ quá nhiều ở bài review này sẽ mất đi sự hấp dẫn. Giống như một ly rượu vang của ngày cuối tuần, chỉ nhấm nháp sẽ đủ kích thích, nhưng uống quá nhiều sẽ là thảm hoạ.
Đôi nét về tác giả Hopkins
Claude C. Hopkins tin rằng quảng cáo cũng là một ngành kinh doanh. Ông đã ứng dụng mọi chiến lược, nguyên lý về phương cách kinh doanh đích thực vào các quảng cáo của mình. Ông tin rằng những cách dùng thử hay những khoản hoàn tiền đảm bảo…là các cách quảng cáo hiệu quả nhất.
David Ogilvy, người vô cùng nổi tiếng trong ngành quảng cáo đã khuyến cáo mọi người: “Trước khi dấn thân vào ngành, hãy đảm bảo bạn đã đọc đủ cuốn sách này tới 7 lần!”. Điều đó chứng tỏ Hopkins có sức ảnh hưởng tới ngành quảng cáo tới mức nào, dù những kiến thức của ông, đã được rút ra cách đây hơn 1 thế kỷ!
